Das Wichtigste in Kürze

  • Google Ads bietet fünf zentrale Kampagnentypen: Suche, Display, Shopping, Video und Performance Max. Welcher passt, hängt von deinem Ziel, deinem Budget und der Funnel-Stufe ab.
  • Die Suche ist meist der schnellste Hebel, weil Menschen aktiv nach deiner Leistung suchen. Ohne Suchvolumen wird aber keine Anzeige ausgeliefert.
  • Für Onlineshops passen meist Shopping oder Performance Max auf Basis eines Feeds im Google Merchant Center. Voraussetzung ist ein sauberes Conversion-Tracking.
  • Display und Video bringen Reichweite und Remarketing. Sie führen selten direkt zum Abschluss und ergänzen meist die kaufnahen Kanäle, sobald diese laufen.
  • Smart Bidding lohnt sich als Erfahrungswert ab rund 30 Conversions pro Monat und Kampagne. Bei kleinen Budgets oder wenig Daten bist du mit manueller Steuerung oft besser dran.

Google Ads bietet fünf zentrale Kampagnentypen: Suche, Display, Shopping, Video und Performance Max. Welcher passt, hängt von Ziel, Budget und Funnel-Stufe ab.

Für jede Google Ads Kampagne wählst du zuerst den Typ. Die Wahl folgt deinem Ziel, deinem Budget und der Funnel-Stufe deiner Zielgruppe. Display und Video schaffen Aufmerksamkeit (Awareness). Suche, Performance Max und Demand Gen begleiten das Abwägen (Consideration). Shopping, Suche und Performance Max holen den Abschluss (Decision). Remarketing über Display und Demand Gen holt Kunden zurück (Retention).

Was ist eine Google-Ads-Kampagne?

Eine Google Ads Kampagne ist die oberste Steuerungsebene in deinem Google-Ads-Konto. Dort legst du Ziel, Kampagnentyp, Budget, Gebotsstrategie, Standort und Sprache fest.

Darunter folgen Anzeigengruppen mit Anzeigen, Keywords oder Assets. Wer nach einer AdWords Kampagne oder einer Google AdWords Kampagne sucht, meint dasselbe. AdWords ist der frühere Name, heute heißt das Produkt Google Ads.

Für Betriebe in Österreich stellst du die Standortausrichtung auf ganz Österreich oder auf einzelne Bundesländer und Regionen ein. Wie Auktion und Qualitätsfaktor zusammenspielen, erklären wir im Ratgeber Wie funktionieren Google Ads. Die Einordnung der bezahlten Suche findest du im SEA-Ratgeber.

Google-Ads-Kampagnentypen im Vergleich

Google Ads kennt fünf zentrale Kampagnentypen. Dazu kommen App- und Demand-Gen-Kampagnen als Spezialfälle. Die Tabelle zeigt Ziel, Funnel-Stufe, Ausspielung und typischen Einsatz.

Kampagnentyp Ziel Funnel-Stufe Ausspielung Ideal für
Suche Anfragen, Verkäufe Consideration, Decision Google Suche (Textanzeigen) Nutzer, die schon wissen, was sie wollen; Leads, direktes Kaufinteresse
Shopping Verkäufe Decision Google Suche, Shopping-Tab (Produktanzeigen) Onlineshops, die Produkte direkt bewerben und verkaufen
Display Reichweite, Remarketing Awareness, Retention Websites und Apps im Google Displaynetzwerk Branding, Reichweite, Retargeting
Video Reichweite, Markenaufbau Awareness YouTube, Video-Partner Wahrnehmung stärken, Geschichten erzählen
Performance Max Conversions über alle Kanäle Consideration, Decision Suche, Shopping, Display, YouTube, Gmail, Discover, Maps Betriebe mit vielen Assets, gepflegtem Feed und zuverlässigem Tracking
Zusatz: App App-Installationen, In-App-Aktionen Decision, Retention Suche, Google Play, YouTube, Display App-Anbieter
Zusatz: Demand Gen Nachfrage wecken Consideration, Retention YouTube, Discover, Gmail visuelle Produkte

Es gibt kein Universalrezept. Du kombinierst die Typen so, wie es zu deinem Betrieb passt. Die Kanalwahl folgt deinem Geschäftsmodell und Ziel, nicht dem Trend.

Suchkampagnen: Anzeigen für aktive Nachfrage

Die Suche ist meist der schnellste Hebel, weil Menschen aktiv nach deiner Leistung suchen. Suchkampagnen eignen sich für kaufnahe Suchanfragen.

Du hinterlegst Keywords mit Keyword-Optionen wie weitgehend passend, Wortgruppe oder genau passend. Negative Keywords schließen unpassende Suchanfragen aus. Diese präzise Ausspielung reduziert Streuverluste. Markennamen, Produktnamen und allgemeine Keywords trennst du sauber voneinander.

Für wen sich Suchkampagnen eignen

B2B-Leadgenerierung läuft oft über Google Search. Die Conversion ist dann die qualifizierte Anfrage. Lokale Anbieter setzen auf lokale Suchanzeigen. Für sie zählt die Terminbuchung oder der Anruf.

Erfolgsfaktoren sind die richtigen Keywords, ein starker Qualitätsfaktor und optimierte Landingpages. Dazu kommt Message-Match, also: Die Anzeige verspricht, die Seite liefert.

Eine Grenze gibt es. Ohne Suchvolumen wird keine Anzeige ausgeliefert. Für neue Produkte, nach denen noch niemand sucht, ist eine Suchkampagne deshalb nur bedingt geeignet.

Shopping-Kampagnen: Produktanzeigen für Onlineshops

Shopping-Kampagnen zeigen Produkte mit Bild, Preis und Shopnamen direkt in der Google Suche und im Shopping-Tab. Voraussetzung ist ein Produktfeed im Google Merchant Center, das sauber angebunden ist.

Statt Keywords steuert der Feed die Auslieferung. Titel, Kategorie und Attribute entscheiden, zu welchen Suchanfragen ein Produkt erscheint. Strukturiere deine Produkte in Kategorien und prüfe regelmäßig, welche Artikel sich gut verkaufen.

Standard-Shopping gibt dir mehr Kontrolle über Produktgruppen und Suchbegriffe als Shopping innerhalb von Performance Max. Für Shops ist die Conversion der Kauf. Gesteuert wird meist über den ROAS (Return on Ad Spend), also den Umsatz je eingesetztem Werbe-Euro.

Wer neben bezahlter Reichweite organisch wachsen will, findet mehr unter SEO und GEO für Onlineshops. GEO ersetzt Google Shopping Ads nicht, reduziert aber die Abhängigkeit von bezahlter Reichweite.

Displaykampagnen: Reichweite und Remarketing

Displaykampagnen spielen Bild- und responsive Anzeigen auf Websites und Apps im Google Displaynetzwerk aus. Sie schaffen Bekanntheit, führen aber selten direkt zum Abschluss.

Sinnvoll sind sie für Remarketing an Besucher, die noch nicht angefragt oder gekauft haben. Auch Bekanntheit in einer bestimmten Region lässt sich so aufbauen. Zielgruppen- und Interessenausrichtung halten die Streuverluste klein.

So würden wir priorisieren: zuerst der Kanal mit der klarsten Kaufabsicht, dann Reichweite und Retargeting.

Prüfe die Placements regelmäßig. Websites mit Klicks geringer Qualität schließt du aus. Bewerte Display nicht nur nach direkten Conversions. Zähle auch den Beitrag zu späteren Anfragen.

Videokampagnen auf YouTube

Videokampagnen laufen auf YouTube und bei Video-Partnern von Google. Sie wirken vor allem in der Phase Awareness.

Zu den gängigen Formaten zählen überspringbare In-Stream-Anzeigen, kurze Bumper-Anzeigen und In-Feed-Videoanzeigen. Typische Ziele sind Reichweite, Videoaufrufe und Überlegung.

Sinnvoll sind Videos für erklärungsbedürftige Produkte und den Markenaufbau. Wer deine Videos sieht, landet auf Remarketing-Listen für spätere Suchkampagnen. Voraussetzung ist brauchbares Videomaterial. Die ersten Sekunden entscheiden, ob jemand dranbleibt.

Stand heute hat Google Videokampagnen mit Conversion-Ziel weitgehend in Demand Gen überführt.

Performance Max, Demand Gen und App-Kampagnen

Performance Max

Performance Max spielt eine einzige Kampagne über alle Google-Kanäle aus: Suche, Shopping, Display, YouTube, Gmail, Discover und Maps. Die Steuerung übernimmt die Automatisierung von Google.

Performance Max dient der kanalübergreifenden Skalierung. E-Commerce läuft oft über Google Performance Max und Meta. Voraussetzungen sind ein funktionierendes Conversion-Tracking, Assets wie Texte, Bilder und Videos, bei Shops ein gepflegter Feed sowie ausreichend Conversion-Volumen.

Die Grenzen gehören dazu. Du siehst weniger genau, bei welchen Suchbegriffen und Placements deine Anzeigen erscheinen. Zudem kann Performance Max Suchanfragen nach deiner Marke übernehmen, die dich auch ohne Anzeige erreicht hätten. Ohne saubere Daten optimiert die Automatik auf falsche Signale.

Demand Gen

Demand Gen ist der Nachfolger der Discovery-Kampagnen. Visuelle Formate auf YouTube, Discover und Gmail sprechen Menschen an, die noch abwägen.

App-Kampagnen

App-Kampagnen bringen App-Installationen und In-App-Aktionen. Google baut die Anzeigen aus deinen Assets selbst zusammen. Definiere dein Ziel klar, etwa Downloads oder Interaktionen. Relevant ist dieser Typ nur für App-Anbieter.

Welche Google-Ads-Kampagne passt zu welchem Ziel?

Ziel und Funnel-Stufe entscheiden über den Kampagnentyp, nicht die Zahl der verfügbaren Formate. Formuliere dein Ziel messbar und halte es direkt im Setup fest.

Zuordnung nach Funnel-Stufe

  • Awareness mit Display und Video
  • Consideration mit Suche, Performance Max und Demand Gen
  • Decision mit Shopping, Suche und Performance Max
  • Retention mit Remarketing über Display, Demand Gen und RLSA (Remarketing-Listen für Suchanzeigen)

Für jede Funnel-Stufe lohnen sich eigene Kampagnen. So setzt du dein Budget dort ein, wo es wirkt.

Zuordnung nach Geschäftsmodell

So würden wir es angehen:

  • Als B2B-Dienstleister mit einer Suchkampagne, weil B2B-Leadgenerierung oft über Google Search läuft
  • Als Onlineshop mit Feed mit Shopping oder Performance Max
  • Als lokaler Betrieb, etwa im Handwerk, mit lokalen Suchanzeigen und enger Standortausrichtung

Zwei Fehler sehen wir häufig. Eine Kampagne verfolgt zu viele Ziele gleichzeitig, oder das Setup ist generisch. Ein Ziel pro Kampagne schafft Klarheit, auch für die Automatisierung.

Automatisierung und Smart Bidding: wann sie sich lohnen

Smart Bidding setzt Gebote automatisch für jede Auktion, etwa mit Ziel-CPA, Ziel-ROAS oder „Conversions maximieren“. Dafür braucht die Automatik genug verlässliche Conversion-Daten.

Als Richtwert nennen wir rund 30 Conversions pro Monat und Kampagne. Das ist ein Erfahrungswert, keine feste Regel. Hat eine neue Kampagne noch keine Daten, startest du mit „Klicks maximieren“ oder „Conversions maximieren“ ohne Zielvorgabe. Ziel-CPA folgt, sobald Daten vorliegen. Bei kleinen Budgets oder wenig Daten bist du mit der manuellen Steuerung oft besser dran.

Smart-Shopping-Kampagnen gibt es nicht mehr. Google hat sie in Performance Max überführt.

Lernphase und Datenqualität

Nach größeren Änderungen braucht die Gebotsstrategie eine Lernphase. Greif in dieser Zeit nicht laufend ein. Schwache Ergebnisse gehen aber nicht automatisch auf die Lernphase zurück.

Fehlen Conversions, sehen ROAS und CPA schlechter aus, als sie sind. Gute Kampagnen werden dann gekürzt. In der Praxis werden häufig 20 bis 40 % weniger Conversions gemessen, als tatsächlich stattfinden. Das ist ein Erfahrungswert mit Bandbreite, keine feste Zahl. Consent Mode v2 ist für Werbung im EWR seit März 2024 verpflichtend. Zähle nur geschäftsrelevante Aktionen als Conversion.

Eine große Kampagne oder mehrere kleine?

Getrennte Kampagnen für Ziele, Regionen oder Budgetprioritäten geben dir mehr Kontrolle. Zu viele kleine Kampagnen verteilen die Conversion-Daten so dünn, dass Smart Bidding zu wenig lernt.

Trennen lohnt sich bei

  • unterschiedlichen Zielen
  • eigenem Budget, etwa für Marke und allgemeine Suchanfragen
  • anderen Regionen, etwa Wien und dem restlichen Österreich
  • einem anderen Kampagnentyp

Bündeln lohnt sich, wenn einzelne Kampagnen sonst zu wenige Conversions für automatische Gebote sammeln.

Wir empfehlen, klein und kontrolliert zu testen und dann zu skalieren. Saubere Struktur und verlässliche Messung kommen vor jeder Skalierung. Klickpreise und Budgetfragen behandeln wir unter Google Ads Kosten.

Fazit: den Kampagnentyp nach Ziel wählen, nicht nach Trend

Suche passt für aktive Nachfrage. Shopping oder Performance Max passen für Shops. Display und Video bringen Reichweite und Remarketing. Verlässliche Daten kommen vor der Automatisierung.

Wenn du dein Konto und deine Kampagnenwahl prüfen lassen möchtest, findest du die Betreuung bei unserer Google-Ads-Agentur. Im kostenlosen Strategiegespräch von rund 60 Minuten schauen wir gemeinsam auf deine Ausgangslage. Mitbringen musst du nur deine URL. Deine Konten und Daten bleiben bei dir.

Harald Fischl Geschäftsführer bei maxonline. Ich beschäftige mich täglich mit den aktuellen News und Trends aus der SEO & GEO Welt und entwickle gemeinsam mit meinem Team Strategien für unsere Kunden. Vorher war ich im Webdesign und Marketing tätig und ab 2022 SEO-Manager bei maxonline.

Häufige Fragen zu Google-Ads-Kampagnen

Welche Google-Ads-Kampagne passt für einen Onlineshop?

Meist Shopping oder Performance Max auf Basis eines Feeds im Google Merchant Center. Suchkampagnen für Markenbegriffe und Topseller ergänzen das. Voraussetzung ist ein sauberes Conversion-Tracking.

Was ist Performance Max und für wen lohnt es sich?

Performance Max ist eine automatisierte Kampagne über alle Google-Kanäle. Sie lohnt sich vor allem für Shops mit gepflegtem Feed, ausreichend Conversions und verlässlichen Daten.

Wann sind Display- oder Videokampagnen sinnvoll?

Für Bekanntheit, erklärungsbedürftige Angebote und Remarketing. Meist ergänzen sie die kaufnahen Kanäle, sobald diese laufen.

Lieber eine große Kampagne oder mehrere kleine?

Trenne nach Ziel, Region und Budgetpriorität. Bündle, wenn die Conversions je Kampagne für Smart Bidding sonst zu wenige wären.

Ab wann lohnt sich Smart Bidding?

Sobald genug verlässliche Conversions vorliegen. Als Erfahrungswert nennen wir rund 30 pro Monat und Kampagne. Vorher startest du mit einfacheren Gebotsstrategien.

Willst du wissen, welcher Google-Ads-Kampagnentyp zu deinem Ziel passt?

Im kostenlosen Strategiegespräch schauen wir auf dein Konto, deine Kampagnenwahl und dein Tracking und zeigen dir, womit du starten solltest: Jetzt Strategiegespräch anfragen

Mehr dazu, wie wir arbeiten: Google-Ads-Agentur und SEO für Onlineshops (E-Commerce-SEO).

Harald Fischl
Harald Fischl

Head of SEO & GEO, Geschäftsführender Gesellschafter bei maxonline. Ich beschäftige mich täglich mit den aktuellen News und Trends aus der SEO & GEO Welt und entwickle gemeinsam mit meinem Team Strategien, die unsere Kunden nachhaltig nach vorne bringen.

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